Google eliminará sus cookies y el mercado publicitario busca cómo reconvertirse

Son las responsables de etiquetar y seguir a los potenciales clientes dentro de la web.

Es bien sabido cómo internet revolucionó la manera de comprar y vender productos. Y por ende también la publicidad. Desde su aparición, los modelos han ido cambiando. Sin embargo, desde hace ya varios años que la publicidad funcionaba bajo una lógica de “ultra segmentación”. ¿Qué quiere decir esto? Que los usuarios vamos dejando “migas” durante nuestra navegación. Estos rastros sobre qué página visitamos, cuándo, desde dónde, por cuánto tiempo y un sinfín de datos más se llaman “cookies”.

Las cookies son “archivos informáticos diminutos enviados por los sitios web, que se almacenan en nuestro navegador y que obtienen datos sobre nosotros”. Pero hay varios tipos de cookies: algunas son técnicas o para personalizar nuestra experiencia en una página web y otras son publicitarias o de publicidad comportamental.

Estas últimas son las más polémicas porque son utilizadas por marcas y empresas de publicidad para seguirnos y mostrarnos publicidad ajustada a nuestros intereses.

A fines de 2023 la industria publicitaria en todo el mundo recibirá un sacudón, cuando Google dejará de dar soporte a sus cookies, que son las responsables de etiquetar y seguir a los potenciales clientes dentro de la web.

Sin embargo no es una jugada improvisada. La compañía norteamericana viene orquestando la idea hace un tiempo en medio de un fuego cruzado que tiene a los defensores de la privacidad en la red por un lado, y a las marcas y las empresas de marketing por el otro.

Hay un antecedente: el navegador de Firefox implementó un sistema más refinado de cookies en una de sus actualizaciones el año pasado y ahora parece ser el turno de Chrome.

La importancia de este cambio en los sistemas de Google importa porque su navegador, Chrome, es el más utilizado en el mundo. Tiene más del 65% del mercado global, según datos de Statcounter recogidos por el diario El País. Pero también tiene su importancia a nivel local porque en Uruguay, se estima que su uso está cerca del 82%. Es decir que la enorme mayoría de los uruguayos navega y entra a internet utilizando la plataforma de Google.

Esto claramente traerá un sacudón para la industria publicitaria porque deberá encontrar nuevas maneras y estrategias para alcanzar a su público objetivo en el amplio universo de la web.

Consultada por El País, Marie-France Bourgeois, presidenta de IAB Uruguay, dijo que “las estrategias digitales se basan en cookies que ayudan a crear audiencias e interconexiones en el sistema digital. Pero, con el cambio de política de Google, el gran reto será la personalización y el respeto a la privacidad al mismo tiempo”.

Pero tampoco es que Google vaya a eliminar completamente sus cookies, va más bien a reconvertirlas.

Una vez que entre en vigencia la nueva implementación, las cookies entrarán a un sistema llamado FLoC, que segmentará usuarios en base a sus intereses en la web, pero sin una identificación tan precisa como la de las cookies actuales.

Otros especialistas locales en el rubro consultados por El País detallaron que esto podría impactar de “forma negativa” en la gestión publicitaria y “siembra dudas” sobre la precisión al momento de pautar en internet. Otros son más optimistas y señalan que “las soluciones que se están trabajando van a permitir un grado de personalización similar al actual, pero sin utilización de cookies de terceros”.

A nivel global, en Estados Unidos, por ejemplo, el 69% de los anunciantes cree que sin las cookies, los anuncios publicitarios no tendrán tanto alcance como ahora.

El desafío es más que nada para las empresas, que deberán buscar o crear sus bases de datos sin usar cookies, apelando así a otros recursos creativos y tecnológicos. En lo que respecta a los usuarios, a priori parece ser una buena noticia ya que supuestamente tendrán mayor privacidad en sus búsquedas.


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